Hace poco tuve la oportunidad de participar en el programa Impulsa’t Elx, impulsado por el Ayuntamiento de Elche y organizado desde el Centro de Desarrollo Empresarial de Elche (CEEI). Una sesión pensada para emprendedores y empresas que quieren sacarle más partido a su marketing digital.
La charla la enfoqué en comercio electrónico, pero lo que expliqué aplica igual a cualquier tipo de negocio: una consultoría, un despacho de abogados, una inmobiliaria… Al final, de lo que hablamos es de rentabilizar el tráfico que ya tienes o que estás pagando por conseguir.
Si prefieres verlo directamente, aquí tienes la grabación completa:
¿Qué es el Marketing Automation y por qué importa?
El Marketing Automation consiste en automatizar los procesos de marketing para que un usuario anónimo acabe convirtiéndose en cliente, y ese cliente vuelva a comprarte.
La definición más práctica que suelo dar: impactar al usuario con el contenido exacto en el momento preciso, de forma automática.
El ejemplo más conocido es el email de carrito abandonado —ese que te llega cuando dejaste un producto sin comprar—. Eso es Marketing Automation. Pero va mucho más allá.
Las herramientas más habituales para implementarlo son Connectif, Klaviyo y Acumbamail, entre otras. Yo trabajo principalmente con Connectif en la agencia (Trevenque), pero muchas de las estrategias que comparto aquí son perfectamente aplicables con cualquiera de ellas. Si tu base de datos todavía es pequeña, Acumbamail o Mailchimp son opciones más accesibles para empezar.
El embudo: las 4 fases de un ecommerce
Toda la estrategia se estructura en cuatro fases:
- Atraer → Conseguir tráfico cualificado
- Convencer → Generar confianza e interés
- Vender → Cerrar la compra
- Fidelizar → Que el cliente vuelva
Vamos por partes.
Fase 1: Atraer tráfico con Google Ads
Hay muchas formas de atraer tráfico: SEO, redes sociales, tráfico directo… Pero Google Ads es el canal que más rápido se puede rentabilizar. El SEO tarda, las redes sociales orgánicas cada vez dan menos alcance. Con Google Ads, si lo haces bien, el retorno es casi inmediato.
Organiza tus campañas de mayor a menor
Cuando llega un cliente con 60.000 productos, no puedes crear una campaña por cada uno. Lo que hacemos es ir de lo más general a lo más específico:
Categoría padre → Marcas → Subcategorías → Etiquetas → Productos
Empiezas con campañas amplias y, según vas viendo qué rinde, vas creando campañas más específicas para lo que mejor funciona.
Mide bien antes de escalar
Antes de aumentar presupuesto, tienes que tener bien configuradas tus conversiones en Google Ads:
- Una conversión principal con valor: la venta
- Conversiones secundarias: añadir al carrito, registro, formulario, tramitación de compra
Esto no solo te dice si vendes más o menos. Si tienes muchos «añadir al carrito» pero pocas ventas, el problema no es la campaña: es la web o el proceso de compra. Si hay muchos clics pero nadie llega al carrito, ahí sí puede ser el anuncio o el producto.
Ojo con la segmentación geográfica
Un fallo común: vender a toda España sin diferenciar envíos. Si tu envío a Canarias cuesta 30 € o a Baleares 15 €, estás atrayendo tráfico que casi nunca va a convertir. Simplemente excluyendo esas zonas en las campañas, hemos reducido el coste por pedido un 13% para varios clientes.
Cuida tu marca, pero no te engañes
Tener una campaña de marca (pujar por el nombre de tu empresa) está bien para protegerte de la competencia. Pero si tu objetivo es crecer, no puedes contar esas conversiones como crecimiento real: son clientes que ya te conocen y que habrían llegado solos.
Caso real: un cliente con 120.000 € de ventas en un mes y ROAS de 10 que decía que «no crecía». Al analizar, casi todo el tráfico venía de campañas de su propia marca. Negativizamos la marca en las campañas de captación y empezamos a atraer clientes nuevos de verdad. El CPC subió (lógico, ya no pujamos por términos baratos) y el ROAS bajó un poco, pero el negocio empezó a crecer.
Google Shopping: el corazón del ecommerce
En la mayoría de ecommerce, Google Shopping (dentro de las campañas PMax) es el principal generador de ventas. Para que funcione bien, hay que cuidar el feed de productos en Google Merchant Center:
- El nombre del producto es lo más importante. No uses el código interno de tu ERP. Piensa en cómo busca tu cliente. Si vendes zapatillas Nike, lo primero que debe aparecer es la marca y el modelo, no un código de referencia. Si vendes iPhone, lo primero es «iPhone», no «smartphone Apple».
- Imágenes atractivas: que se vea bien el producto, que aparezca el logo si es relevante.
- Política de envíos y devoluciones siempre rellena.
- Atributos adicionales: color, talla, material, nivel de eficiencia energética si aplica. En ropa el color y la talla son fundamentales. En electrodomésticos, añadir el nivel de eficiencia energética está aumentando el CTR de forma notable en varios clientes.
Etiquetas personalizadas: segmenta de forma inteligente
Las etiquetas personalizadas te permiten clasificar tu catálogo dentro de Google Shopping para pujar de forma diferente según el tipo de producto:
- Productos en rebajas (y diferenciar por nivel de descuento: hasta el 20%, hasta el 40%…)
- Segmentar por precio (los productos por debajo de cierto umbral pueden ser un sumidero de presupuesto)
- Productos más vendidos
Ejemplo real: con un cliente de 57.000 productos, aplicamos una segmentación por precio. Los productos de menos de 10 € tenían un ROAS negativo: invertíamos 100 € y recuperábamos 85. Los de más de 10 € generaban un ROAS de casi 5. Simplemente dejando de pujar por los productos baratos, la rentabilidad mejoró de forma inmediata.
Fase 2: Convencer al usuario una vez en la web
Conseguir el clic es solo el principio. Una vez en tu web, el usuario necesita recorrer estos cinco pasos:
- Usabilidad: que la web funcione, sea rápida y navegable en móvil (hoy más del 70-80% del tráfico es móvil)
- Confianza: métodos de pago visibles (tarjeta, PayPal, Bizum), reseñas, tiempos de entrega claros, opción de financiación si el producto es caro
- Navegación: que explore varios productos y categorías
- Lead: capturar su email o identidad
- Venta: que compre
Genera confianza desde el primer momento
Fíjate en cómo lo hacen PC Componentes o Amazon: stock disponible, entrega en 24-48h, financiación si el precio lo justifica. No hay que inventar nada, hay que adaptar esas buenas prácticas a tu sector y a tu diseño.
Contenido personalizado para que siga navegando
Mientras el usuario navega, muéstrale contenido relevante para mantenerlo interesado:
- Productos comprados conjuntamente (el clásico «quien compró esto también compró…»)
- Productos de la misma marca o de la misma categoría
- El look completo si vendes moda: si ve una camiseta, muéstrale el pantalón y las zapatillas del outfit
- Productos más vendidos de esa categoría
Cada página que visita es información que luego puedes usar para personalizar emails y remarketing.
Fase 3: Capturar el lead y cerrar la venta
Cómo captar el email sin espantar al usuario
El popup de bienvenida con descuento instantáneo suele fracasar porque aparece demasiado pronto. Imagínate entrar en una tienda física y que antes de dar el segundo paso ya te estén ofreciendo descuento. Dices «solo estoy mirando» y pasas de largo.
Lo que funciona mejor es mostrar el popup cuando el usuario ya ha demostrado interés: ha visto tres o cuatro páginas, o ha añadido un producto al carrito.
Un flujo que da muy buenos resultados: cuando el sistema detecta que el cursor se mueve hacia cerrar la pestaña (en escritorio), aparece el popup. El mensaje es algo como: «Ya que has estado buscando estos productos, ¿quieres que te los guardemos y te los enviemos por email para no tener que buscarlos otra vez?» El usuario deja su email y ya tienes el lead. Este flujo incrementó los registros un 10% para uno de nuestros clientes.
Los flujos de email que mejor convierten
Carrito abandonado inteligente: No mandes siempre el mismo email. Segmenta según el importe del carrito y usa tus ventajas reales:
- Si el carrito ya supera el mínimo para envío gratis: díselo en el asunto
- Si el importe permite financiación: ofrécela
- Si hay stock limitado real: menciónalo (solo si es verdad)
Caso real con una librería/tienda de merchandising: creamos tres flujos de carrito abandonado según el importe (menos de 40 €, entre 40-50 € y más de 50 €), con mensajes adaptados a cada tramo. Resultado: +20% en tasa de conversión, +11% en compradores primerizos y +37% en importe medio del pedido.
Carrito abandonado B2B: Para clientes B2B con carritos de más de 250 €, además de enviar el email al cliente, al día siguiente avisamos automáticamente al equipo de atención al cliente para que llame o escriba directamente. Resultado: el 95% de los pedidos de más de 250 € fueron cerrados, con un pedido medio de 400 € y un 25% de compradores primerizos (vs. el 10% habitual).
Remarketing de productos vistos + relacionados: Si un usuario ha visitado varios productos pero no ha comprado ni ha abandonado el carrito, al día siguiente le mandas un email con esos productos. Si a los dos días sigue sin comprar, otro email con productos relacionados.
Datos de este flujo (del 1 de febrero al 24 de marzo): 11.000 € generados, con una tasa de apertura cercana al 60%.
Fase 4: Fidelizar al cliente
Una vez que el usuario ha comprado, tienes información valiosa: qué compró, qué visitó, en qué categorías está interesado, si compró también en tienda física, si tiene puntos acumulados, en qué provincia vive…
Úsala.
Newsletter personalizada
El mismo email puede tener la misma cabecera y el mismo texto para todos, pero los productos que aparecen en el cuerpo son distintos para cada persona según su historial de navegación y compras. Incluso si compró en tienda física: si tienes esa información integrada, también la puedes usar.
Ejemplo: un mismo email del Día de la Madre manda productos de Pokémon a un usuario que ha estado viendo merchandising de Pokémon, y productos de Star Wars a otro. Y si el usuario ya ha comprado y tiene puntos, el email incluye un párrafo extra recordándoselo. Misma plantilla, experiencia totalmente distinta.
Flujos de reabastecimiento
Si alguien compra tinta de impresora, una agenda o ruedas de bicicleta, sabes aproximadamente cuándo va a necesitar reponer. Crea un flujo automático que le mande un recordatorio a los 70-80 días. También funciona para cualquier producto de consumo recurrente: nutrición, cosméticos, artículos de papelería…
Recordatorios de puntos y cupones
Si un cliente tiene puntos acumulados sin usar, un email diciéndole «tienes X € de descuento en tu próximo pedido» convierte sorprendentemente bien. Es un empujón sencillo que muchas tiendas no aprovechan.
Conectar con Google Ads: audiencias avanzadas
La combinación de Marketing Automation + Google Ads permite crear audiencias muy cualificadas para las campañas:
Exclusión de compradores recientes: si alguien te acaba de comprar un iPhone, no le bombardees con anuncios de iPhones durante los próximos 7-14 días. Ya gastaste en captarlo; ahora deja que disfrute la compra
Compradores recientes (últimos 24-36 meses): pujar un 20% más por ellos cuando hacen búsquedas relevantes, porque ya te conocen
Usuarios que añadieron al carrito pero no compraron: remarketing prioritario
Suscriptores sin compra: trabájalos con flujos específicos
Clientes de alto valor: los que compran caro y con frecuencia merecen una estrategia de remarketing dedicada
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