Tuve la oportunidad de dar una ponencia en el Puerto de Alicante, en un evento organizado por la Cámara de Comercio de Alicante. Una sesión con emprendedores y empresas locales donde compartí de forma práctica cómo el Marketing Automation puede transformar los resultados de un ecommerce: más ventas, mejores márgenes y clientes que vuelven.
En este artículo recojo los puntos clave de esa presentación. Si prefieres verlo directamente, aquí tienes la grabación:
¿Por qué el Marketing Automation cambia las reglas del juego?
La diferencia entre un ecommerce que tiene automatizaciones y uno que no puede suponer casi un punto de tasa de conversión. En la práctica, para algunos clientes el Marketing Automation representa el 5% de su facturación; para otros, hasta el 33%. Lo habitual es que esté entre el 10% y el 12%.
La definición más clara: dar al usuario el contenido exacto, en el momento preciso y de forma automática, en función de dónde se encuentra en su proceso de compra.
Antes de los flujos: saca el máximo partido a tus emails
Esta es la parte que menos se trabaja y más impacto tiene. Antes de montar flujos complejos, hay que asegurarse de que los emails que envías están bien construidos. Repaso los siete elementos que marcan la diferencia:
1. Define el objetivo antes de escribir una sola palabra
¿Quieres que el usuario compre? ¿Que lea un contenido? ¿Que deje una reseña? El objetivo lo determina todo: el tono, el número de botones, la longitud del texto. Un email pensado para vender debe ir directo al grano con CTAs claros. Uno pensado para fidelizar puede ser más narrativo.
2. El día de envío importa más de lo que crees
Un cliente enviaba su newsletter los viernes. Google Analytics mostraba que prácticamente no generaba ventas. El motivo: viernes y sábado son los peores días para emails con objetivo de compra.
Lo que mejor funciona en la mayoría de ecommerce es lunes y miércoles: si el pedido tarda 24-48h, el cliente lo recibe esa misma semana. Además, los primeros días del mes, cuando la gente acaba de cobrar, son ideales para tus productos de mayor precio. Los últimos días del mes, para rebajas y outlet.
3. La hora también cuenta
Las franjas con mejor rendimiento según los estudios son las 10-11h (pausa del almuerzo), las 15-16h (después de comer) y las 19-20h (antes de cenar). Pero hay que adaptar esto a tu público: si tienes muchos clientes B2B, un email a las 7 de la tarde lo verán al día siguiente en el trabajo, donde convierte peor que en el correo personal.
4. El asunto y el preheader son el 50% del éxito
El 45-50% de las personas que abren un email lo hacen basándose únicamente en el asunto. Algunas claves:
- Usa un nombre de remitente reconocible: «Lucía de Sonil» funciona mejor que «LM» o un email genérico sin nombre.
- El asunto debe ser claro y conciso, con un máximo de 50-70 caracteres.
- Piensa en móvil: si tu descuento es del 20%, ponlo al principio del asunto, no al final, porque en pantalla pequeña puede que solo se lean los primeros caracteres.
- Añadir el nombre del usuario en el asunto aumenta las aperturas un 15%. Si además mencionas el producto específico que dejó en el carrito, el efecto es todavía mayor.
5. Los botones y CTAs deben llevar a donde quieres
Cada producto del email debe tener su enlace directo. Si haces un email con descuentos en zapatillas y el botón lleva a la página de inicio, estás perdiendo conversiones. Lleva al usuario exactamente donde quieres que vaya: la categoría, el filtro, el producto.
Un cambio sencillo que marcó una diferencia enorme: en un email de carrito abandonado donde el usuario tenía seis productos, el botón de «finalizar pedido» estaba solo al final. Si lo abría desde el móvil, tenía que hacer scroll por todos los productos antes de llegar al botón. Añadir un segundo botón al principio del email aumentó la tasa de conversión más de un 30%.
6. Personaliza el contenido según el usuario
Si tu plataforma de MA lo permite, recuerda en el email los puntos acumulados que tiene el usuario. En un experimento con 10.000 usuarios, la mitad que tenía puntos recibió un email recordándoles su saldo exacto, y la otra mitad recibió el mismo email sin esa mención. El primer grupo generó casi un 20% más de conversión.
7. Cuida el diseño, pero no olvides el texto
En moda o en lifestyle es tentador hacer emails solo con imágenes. El problema: si el cliente tiene bloqueada la descarga automática de imágenes (algo habitual en Outlook), verá un email en blanco. Incluye siempre algo de texto mínimo para que el mensaje se entienda aunque las imágenes no carguen.
Y en el footer, aprovecha para recordar tus puntos fuertes: envío en 24h, política de devolución gratuita, pago seguro, tienda física si la tienes. PC Componentes y otros grandes lo hacen bien: el footer es un recordatorio constante de por qué comprar aquí y no en otro sitio.
El embudo: las 4 fases del ecommerce
Con los emails bien calibrados, pasamos a los flujos. Todo se articula en cuatro etapas:
- Atraer → Conseguir tráfico cualificado
- Captar → Convertir al anónimo en lead (usuario con email conocido)
- Convertir → Cerrar la venta
- Fidelizar → Que vuelva a comprar
Fase 1: Atraer y conocer al usuario anónimo
El usuario entra en tu web. No sabes quién es. Pero ya puedes empezar a aprender de él.
Fase 0 — El desconocido total: le muestras genéricos: los más vendidos de la tienda, los más vendidos de esa categoría.
Fase 1 — Ya navegó un poco: si vuelve, la herramienta recuerda qué vio. Si el lunes miró folios, el miércoles archivadores y el viernes carpetas, y ese viernes se registra, todo su historial de visitas previo queda asociado a su email. Pasas de cero a tener una foto casi completa de sus intereses.
Contenido personalizado mientras navega
En las fichas de producto, muestra contenido relevante que mantenga al usuario dentro de la web:
- Productos comprados conjuntamente (el clásico de Amazon)
- Productos relacionados de la misma categoría o marca
- El look completo si vendes moda
- Productos más vendidos de esa subcategoría
- Últimos productos vistos por ese usuario en visitas anteriores
En una tienda de 60.000 productos no vas a hacer esto manualmente. Las herramientas de Marketing Automation lo hacen de forma automática: calculan las relaciones entre productos en base a compras y navegación, y muestran cada vez el contenido más relevante para cada usuario.
También puedes usar la información del carrito para lanzar mensajes dinámicos: «Te faltan 15 € para conseguir envío gratis», «Nuevos clientes tienen 5 € de descuento», «Con este pedido consigues X puntos».
Fase 2: Captar el lead
Pasar de usuario anónimo a usuario con email conocido es uno de los pasos más importantes. Algunas tácticas que funcionan:
Popup con descuento para nuevos compradores: funciona, pero con una condición: que aparezca en el momento adecuado. Si el popup salta nada más entrar en la web, el usuario lo cierra automáticamente (igual que acepta las cookies sin leerlas). Lo correcto es mostrarlo cuando el usuario ya ha demostrado interés: después de visitar dos o tres páginas, o tras añadir un producto al carrito. Aplicado así, aumenta los compradores nuevos un 40%.
Popup de carrito anónimo: cuando el sistema detecta que el usuario va a cerrar la pestaña (en escritorio), aparece un mensaje del tipo: «¿Quieres que te guardemos estos productos y te los enviemos por email para no tener que buscarlos otra vez?» El usuario deja su email, tú consigues el lead. Este flujo genera más de un 10% de registros adicionales.
Ebook o contenido desde el blog: si tienes un blog con buen tráfico, aprovéchalo. Ofrece un ebook o un descuento en la tienda a cambio del registro. Alguien que lee un artículo de tendencias 2025 puede convertirse en cliente si el incentivo es el adecuado.
Fase 3: Convertir — Cerrar la venta
Carrito abandonado B2B (con intervención humana)
Para una papelería con alto porcentaje de clientes empresa, montamos un flujo en dos ramas según el valor del carrito: más o menos de 250 €.
El email difería en el mensaje (envío gratis, posibilidad de presupuesto o proforma para los de mayor valor), pero la clave estaba en el paso siguiente: si a las 24 horas no había compra, el sistema avisaba automáticamente al equipo de atención al cliente con el nombre y el email del usuario. El equipo buscaba el teléfono en la base de datos, llamaba y cerraba la venta de forma manual.
Resultado: el 95% de los pedidos de más de 250 € fueron cerrados, con un pedido medio de 400 € y un 25% de compradores primerizos.
Carrito abandonado segmentado por importe
Para una librería con tienda online, diferenciamos tres flujos según el valor del carrito:
- Menos de 40 €: email de recordatorio básico
- Entre 40 y 50 €: email destacando que ya tienen envío gratuito en cualquier oficina de Correos
- Más de 50 €: email recordando el envío gratis a domicilio y la posibilidad de financiación
Cuanto mayor era el valor del carrito, más emails de apoyo enviábamos. El mensaje era distinto, personalizado según lo que más podía motivar a ese usuario a completar la compra.
Resultado: +20% en tasa de conversión, +11% en compradores primerizos, +37% en importe medio del pedido (el ticket pasó de 61 € a 84 €). La gente que antes abandonaba carritos de más de 50 € terminaba comprando cuando se le recordaba que podía financiarlo.
Remarketing de productos vistos + relacionados
Un flujo que en muchos clientes supera en ingresos al propio carrito abandonado. Funciona así:
- El usuario visita varios productos pero no compra ni añade nada al carrito
- Al día siguiente, si es suscriptor y no ha comprado, recibe un email con los últimos productos que vio
- Si a los dos días sigue sin comprar, recibe otro email con productos relacionados a lo que vio
En un cliente con ticket medio de 50-60 €, este flujo generó más de 11.000 € entre el 1 de febrero y el 24 de marzo, con una tasa de apertura cercana al 60%.
Fase 4: Fidelizar — Que vuelva a comprar
Una vez que el cliente ha comprado, tienes un perfil completo: qué compró, qué categorías visita, si prefiere comprar online o en tienda física, en qué provincia vive, cuál es su pedido medio, si tiene puntos acumulados…
Segmentación por provincia y tienda física
Si tienes tienda física y el cliente es de la misma ciudad, puedes incluir ese dato en el email: «Si tienes cualquier duda, puedes pasarte por nuestra tienda, probarlo y devolverlo sin coste.» El mensaje para alguien de fuera de tu área de tiendas es diferente. Este pequeño detalle de personalización mejora notablemente la tasa de conversión en emails locales.
Flujos de reabastecimiento
Para productos de consumo recurrente —tinta de impresora, complementos alimenticios, papel de oficina, ruedas de bicicleta— crea un flujo automático que se dispare a los 60-90 días de la última compra. El email es sencillo: «Seguramente estás a punto de agotar X. ¿Quieres volver a pedirlo?»
Para una papelería, el flujo estaba calibrado según la cantidad comprada: si el cliente compró dos resmas de papel, el email se disparaba 60 días después; si compró ocho, a los 120. Pequeño detalle, gran diferencia en relevancia percibida.
Newsletter personalizada por usuario
En lugar de enviar la misma newsletter a toda tu base de datos, la misma cabecera y el mismo texto puede acompañarse de productos completamente distintos según el historial de cada persona.
Para una campaña del Día del Padre en una tienda de bicicletas, el email era el mismo para todos, pero los productos recomendados variaban: si el usuario había visto modelos KTM, le aparecían productos KTM; si había visto otra marca, esa marca. Y si el usuario ya tenía puntos acumulados, el email incluía un párrafo extra recordándoselo.
El sistema integra además las compras en tienda física: si alguien nunca ha comprado online pero sí en tienda, ese historial también alimenta las recomendaciones.
Campañas de prereserva o nueva colección
Para usuarios que han comprado o visitado productos de una categoría concreta (por ejemplo, libros de fantasía o productos de una marca específica), cuando hay un lanzamiento nuevo o una prereserva, les mandas el email solo a ellos. Así evitas el desgaste de mandar todo a toda tu base de datos, y llegas con un mensaje muy relevante a la gente que más probabilidad tiene de comprar.
Clientes de alto valor
Para los 100 clientes que más facturan en el año, puedes configurar un flujo específico: si detectas que uno de ellos ha visitado la web, añadido productos al carrito y no ha comprado en 24-48 horas, el sistema avisa automáticamente a atención al cliente para que los contacten de forma prioritaria.
Conclusión personal
El Marketing Automation no es una herramienta para grandes empresas. Es para cualquier ecommerce que quiera ser más inteligente con el tráfico que ya tiene.
La clave está en ir de lo genérico a lo personalizado: cuanta más información tengas del usuario, más relevante puedes ser. Y la relevancia se traduce directamente en conversión, en recurrencia y en clientes que recomiendan tu tienda porque sienten que la entiendes.
Si quieres profundizar en alguna de estas estrategias o tienes preguntas sobre tu caso concreto, escríbeme o visita santiagopardilla.com.
¿Aplicas ya alguno de estos flujos en tu ecommerce? Cuéntame en los comentarios qué resultados estás viendo.